HubSpot begynte kanskje ikke som et teknologisk mesterverk, men hadde en sterk og tidsriktig visjon: Kunden må selv velge å kommet til bedriften. Etter å ha brukt løsningene deres siden 2016 kan jeg konstatere at det tekniske har kommet seg voldsomt og at visjonen holder vann – med noen modifikasjoner.
80.000 kontakter og 10.000 dealer senere så begynner jeg og Autogear å føle oss godt kjent med HubSpot. Etter hvert som tiden har gått har både websider, livstidsmarkedsføring (CRM på norsk) og customer success funnet veien inn i HubSpot. Det har kostet mye penger og tid men også gjort det mulig å dyrke fram et selskap i den intense konkurransen som kjennetegner kjørebokmarkedet i Norge.
I det følgende antar vi at bedriften det er snakk om ønsker rask vekst og har selgere som kan følge opp leads i HubSpot. Her er noen tips og / eller observasjoner:
1. Regn med å spe på med betalt trafikk – kanskje ganske kraftig
I den opprinnelige drømmen om inbound marketing så skulle potensielle kunder finne veien til nettsiden selv. Det var bare å blogge og lage e-bøker og sende oppfølgingseposter og så skulle leads og salg komme. Slik er det nok ikke for majoriteten av bransjer eller selskaper i praksis. Betalt annonsering bør påregnes i tillegg til den organiske trafikken for å full effekt av HubSpot med mindre selskapet driver i et segment med voldsomt søkevolum.
2. Annonsering på sosiale medier og HubSpot er heldigvis en god kombinasjon
I en perfekt verden så er det mange som søker på nøkkelord om som er viktige for din bedrift. Da kan du sko deg på søkeordsannonsering. Ofte er slike søk derimot en begrensende faktor. Og da må du få folk til å klikke i volum på relatert innhold. Dermed blir veien kort til annonsering i sosiale medier. Heldigvis fungerer HubSpot meget bra til nettopp slik annonsering.
3. Ikke alle som vil kjøpe vil be om å bli ringt
“Ring meg”-knapper etc. kan blinke så mye de vil på nettsiden men det er kun de mest kjøpeklare som benytter seg av disse. I inbound-metodologien kan man få inntrykk av at kunder som har blitt pleiet godt og faktisk har et behov kommer til å be om å bli kontaktet. I min erfaring vil mange kvalifiserte kunder derimot aldri til å be om å bli ringt eller booke seg en tid i en kalender. Dersom du nøyer deg med å bare aktivt selge til de som virkelig rekker opp hånda så lar du penger ligge igjen på bordet.
3. Men gjort riktig får du telefonnummeret deres og muligheten til å følge opp
Det norske leads derimot ofte gjør i uventet stor grad er å legge igjen telefonnummeret sitt – selv når dette er frivillig. Så det er mulig å få implisitt tillatelse til å ringe, faktisk så ofte at man kan la leadscoring bestemme hvem man ringer. (Gjort riktig så kommer du altså meget mulig til å ha telefonnummeret til masse folk det ikker er noen vits i å ringe.)
4. Å slette passive leads gir ikke (alltid) mening
Pass opp for velmenende HubSpot-konsulenter som mener at du bør slette “passive” leads. En “inbound marketing til salg”-prosess kan ta forbausende lang tid. Naturlig nok lengre tid en din lengste eksisterende salgsprosess. HubSpot tar betalt for kontakter så dette kan smerte litt, men ta med i betraktning hva det kostet å skaffe leadene før du faktisk sletter dem og slutter å følge de opp med epost.
5. En selvtest kan fort bli en populær “lead magnet” som får fart på segmenteringen
I HubSpot forsøker man å finne ut mest mulig om leads ved å be dem fylle ut dynamiske skjemaer som bygger opp en profil på personen etter hvert som de f.eks. laster ned ulike ting på nettsiden. Samtidig er kunden nysgjerrig på om de har et behov. Begge tingene kan løses med et grep – en selvtest hvor kunden gir fra seg mye informasjon og får en behovsvurdering i retur. Jeg har vært med å få over 10.000 svar på slike tester. Det er verdt å vurdere.
6. HubSpot er i første rekke fokusert på personer, ikke bedrifter
HubSpot er per april 2021 ikke spesielt god på selskaper. Det meste dreier seg om personer. Man kan knytte kontakter, tickets, deals etc. til bedrifter og man kan se på bedriftene som har deals på seg i et “target account” view men det ligger i DNAet til løsningen at personene står i sentrum. Det er ikke et problem i seg selv, men noe man bør være bevisst på slik at man ikke forsvinner inn i å fokusere på den enkelte kontakten hvis salget egentlig foregår på flere fronter mot samme bedrift.
7. Hvis du er i tvil om du skal bruke byrå så gjør det selv
HubSpot og content marketing hører sammen. Og dette innholdet må lages selvfølgelig, på samme måte som kjøpsreisen må tilpasses kundene. Så noen må kjenne kundene og bransjen meget godt – og samtidig klare å bruke HubSpot effektivt. Det er ikke så lett å motbevise hypotesen om at alle som lykkes skikkelig med HubSpot gjør det meste selv. Dersom du skal bruke byrå så må du slik jeg ser det være villig til å investere tungt i å lære opp og kjøpe tid av ressursene fra byrået, nettopp for å sikre at ikke landingssider, eposter og bloggartikler blir litt “off” i forhold til målgruppen din. Hvis innhold er så viktig, hvorfor skal noen random folk i et “inbound-byrå” enkelt kunne lage det for deg?
8. Du kan erstatte en del annen software med HubSpot
Dersom du har tenkt å bruke epost til noe så kan du bygge det med HubSpot. Nettsider også. Trenger du en verv-en-venn-funksjon? Du kan bygge en i HubSpot som kan hevde seg mot spesialiserte løsninger. Spørreundersøkelser? Fungerer også greit å gjennomføre med HubSpot. Dette er en god ting, for HubSpot er dyrt og du kommer til å trenge all den hjelpen du kan få når du regner på om det lønner seg eller ei.
9. HubSpot er ikke en lean Toyota-fabrikk for leads – se opp for lekkasjer
En HubSpot-rigg som svinger er full av leads. Ikke alle skal ringes av selgere eller kjøpe akkurat nå men til slutt så må du slippe selgerne løs på dem. I en drømmeverden ville denne strømmen av leads fra marketing til salg da vært under full kontroll. Det er den ikke “ut av boksen”. Bruk litt tid på planlegging og enda mer tid på oppfølging for å forsikre deg om at leads ikke blir glemt eller liggende det øyeblikket man antar at et menneske skal ta over jobben fra marketingsystemet. (Siden du kan bygge alt i HubSpot så kan du selvfølgelig f.eks. også gjøre det slik at leads som ikke har blitt jobbet med på x dager overføres til en ny selger etc. så problemet lar seg absolutt løse så lenge du er bevisst det.)
10. Om cherry picking og information overload for selgere
“Hvis bare ikke selgerne visste alt det som står om leadet i HubSpot!” Jeg har hørt det sagt noen ganger og det er ikke helt uten grunn. Dersom en selger har en liste på la oss si 50 leads som skal jobbes med så kan vedkommende bruke en betydelig mengde tid på å lese på profilen til hver kontakt, både for å forberede seg til en samtale og for å velge hvilket lead som skal ringes. Det hjelper å bli enige om noe regler – f.eks. et kontaktmønster som skal følges og en rekkefølge man skal jobbe seg gjennom listen i. Blir det riktig mange leads kan automatisk genererte tasks være veien å gå, slik at selgerene ikke behøver å sitte å gå gjennom lister i det hele tatt. I et worst case scenario vil en selger bruke halvparten av tiden på å studere leads i HubSpot og kun ende opp med å ringe halvparten av listen i praksis.
Det er mer å si om HubSpot og det meste er positivt. Ta gjerne kontakt hvis du er uenig i noe eller har kommentarer.